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全屋定制企业最重要的枢纽平台:全渠道网站

时间:2020-02-20 09:00:57

(一)全渠道营销:全屋定制行业业绩增长的下一个突破点 1.  全屋定制行业进入滞长期,需要寻求新的业绩增长点全屋定制的概念从2013年诞生以来就成为家具行业的风口,大多数的企业开始大步转型。定制家居企业从单一的定制橱柜、定制衣柜等逐渐扩充其它品类,由单品定制逐渐发力到全屋定制业务上,行业也开启了快速成长的模式,跨界而来的企业更是蜂拥至。越来越拥挤的赛道表明全屋定制的蓝海早已不再,甚至出现产能过剩的现象,全屋定制行业也因此进入了滞长期,企业需要改变传统的营销模式,需求新的业绩增长点。

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2. 以消费者为中心:调整市场结构和实施全渠道营销注重体验的家居行业,想要获得业绩增长必须要以消费者为中心,要去了解消费者,从消费者的视角提供更好的服务。富裕阶层的崛起、新世代、低线市场和全渠道的普及仍然是未来消费市场的四大驱动力,企业需要充分利用这些驱动力,推出紧抓高端市场,深耕低线市场的战略,并根据新世代努力生活,乐于享受,追求个性华的特征调整营销方式,实施单一用户视角、以消费者为中心的全渠道营销策略。

3. 全渠道营销有望达到30%的增长现在大部分企业都还是采用多渠道的营销模式,但是随着竞争的越来越激烈,线上的客流量在逐步减少,而线下实体店的客流量也因为线上的发展而减少,从而导致线下实体带店的收益也在下降。既然多渠道的效用在逐步下降,企业需要进行转变,采用全渠道的营销模式。调查发现,拥有非常强大的全渠道客户参与度的公司,年营收要高出30%。全渠道营销是单一用户视角的营销,更多的选择权在消费者的手中,可以满足消费者的个性化需求,提高用户的转化率。

并且全渠道营销也是一种深度营销,更容易赢得用户的满度,留住用户,有关数据显示采用全渠道策略的企业比不采用全渠道策略的企业每年的客户保留率高出91%。因此全渠道营销还有生命周期的价值,可以提高单一用户的消费额度,并将用户转化为品牌的拥护者,进行口碑传播,带来新的用户。 (二)两大枢纽平台决定全屋定制全渠道战略的成败:全渠道网站和全渠道实体店实施成功的全渠道战略主要是构建全渠道网站和全渠道实体店两大枢纽平台。全渠道网站负责引流和用户转化。

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由于用户消费习惯一般是先在网上进行搜索,对比分析,然后再去实体店体验,所以全渠道网站也是引入客户的关键点,而线下实体店则是用户的体验中心。线上引流、线下体验是全渠道战略成功的两大关键。 1. 全屋定制全渠道系统:全渠道实体店+全渠道网站+关键引流触点全屋定制行业是一个先有用户、再有产品的零库存行业,产品从用户来、用户从渠道来,也就是说,没有渠道、没有用户,就没有产品和生产。也就是说在全屋定制行业,渠道和用户是重中之重。

全屋定制全渠道系统的特点是:全渠道实体店+全渠道网站+关键引流点。全屋定制是一个非常注重用户体验和个性化的领域,通过全渠道网站和抖音、小程序、小红书等具有高扩散性的关键引流触点来引入客户,再用实体店特有的体验进行用户转化,留住用户是全屋定制全渠道系统的主要特点。 2. 实体店转型:全渠道化随着竞争的加剧,大部分全屋定制企业集中线下门店而忽视了线上平台的构建,这使得线下的实体店流量骤减。由于大多数消费者有在购买前先在网上搜索,并进行一系列对比之后再选择几个品牌然后去实体店体验的消费习惯。

企业需要转变其运营模式,打造全渠道实体店,使实体店不再是单纯的买卖产品的仓库,使其转变为全渠道的体验中心、解决方案中心、服务中心、展示中心以及互动中心。实体店特有的体验是其他渠道所无法代替的,尤其是全屋定制行业,全屋定制与其他零售不一样,它是从用户到生产的零库存行业。全渠道运营所强调的是与客户的紧密互动,而紧密互动在每个渠道均可发生,而面对面的互动关系则是物理网点(实体门店)才独有的,最终,要让客户在门店感受到看得见、摸得到的切实的客户体验。

全渠道运营时代,门店的自然客流只占很小一部分,大量靠设计师,联盟,当地活动,小区推广、微信营销,卫星店 1+N模式来带单。“1+N模式”,即以一个大的旗舰店为核心,周边开设N个小的窗口店,达到消费者覆盖和引流的作用。必虎咨询为欧派设计的全渠道实体店 3. 线上平台:全渠道网站全渠道网站是全屋定制最主要的线上平台,是决定全屋定制全渠道战略成败的另外一大枢纽平台。从消费者的消费习惯来看,全渠道网站属于消费历程的最前端,消费者有了购买动机之后,一般会先上网进行搜索,而全渠道网站不仅可以提供包括品牌文化、品牌故事、品牌价值和理念等非常全面的品牌信息,还可以提供全方位的产品展示,供消费者体验与参考。

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线上的一个最大的优势,在于它更方便地了解和联结消费者,有跟消费者更多的即时互动,能通过大数据,或者语意的分析,产生更多的导向型的结果。而全渠道网站是一个粉丝基地,粉丝们可以在里面相互分享自己的体验,全渠道网站也有在线服务的功能,这些都可以使得企业更好的接触消费者,了解消费者,并且从与他们的接触中对自己的营销策略得到一些验证和支持。必虎咨询为欧派衣柜设计的全渠道网站 (三)被忽视的线上枢纽平台建设1. 未纳入新营销战略的考量由于全屋定制行业是从用户到生产,零库存的特殊性,大部分全屋定制企业认为线上平台不重要,将重心放在了线下实体店的建设,而忽视了线上枢纽平台的建设。

没有将线上枢纽平台纳入新营销战略的考量,导致线上平台还是原来的传统模式,没有随着大环境的变化而对其进行一定的改善与升级。 2. 投入不足大部分全屋定制企业对线上平台的投入不足,线上平台投入的人力和物力都非常有限,没有投入何来产出。投入的资金和人力不足便很难将其打造成一个成功的全渠道线上平台。 3. 缺乏团队和持续运营计划全屋定制行业没有专门的团队来运营线上平台,缺乏专业团队运营的线上平台是很难做好的。线上的枢纽平台需要有专业人士进行持续的运营,打造好品牌能力和品牌流量,好的线上平台可以提供给消费者的不仅仅是产品本身,还有企业的文化、价值观、品牌故事等等,好的线上平台还可以针对不同类型的用户提供不同的服务,尽可能的提供给每个消费者最好的体验。

而所有的这些都需要一个强大的运营团队来进行持续的运营。 4.  与线下门店连接不紧 全屋定制行业的线上平台与线下实体店连接不紧,孤立的实体店很难存活。没有线上的支持,实体店很难获得流量。而没有实体店的体验,线上的商城也无法深入的吸引消费者。但随着互联网经济的不断发展,基本上所有的企业均具备线下实体店和线上商城。但不足之处是,大部分企业的线上商城和线下实体店连接不够紧密,甚至像两个单独的个体,各自作业。大部分线下实体店的员工对线上平台的产品并不了解,这经常性导致用户在线上看完之后在线下难以找到该产品去进一步体验,从而中断客户的购买兴趣。

有关数据表明45%的店内购物者希望销售员对网上产品了如指掌并且有50%的购物者希望他们能够在网上购物并在店里提货。 (四)全屋定制企业如何构建线上枢纽平台全渠道网站?1.全渠道网站需要放在一个全渠道体系中加以设计大部分全屋定制企业都以线下门店为核心渠道,整个渠道系统还没有全渠道化,只是多渠道化。虽然如欧派、尚品宅配、索菲亚等企业较早创建了在线商城,但商城与线下门店并没有建立“无缝链接”和“一致化体验”。线上商城扮演助攻角色,通过营销拿到意向订单后,由相应的线上门店对接。

顾客进入门店后,往往由当地门店提供一站式顾客服务,这些当地门店大都是品牌经销代理商,在传统的渠道模式中,他们扮演的是踢球入网的角色。全渠道体系需要让顾客处于平滑的品牌世界里,即便处于某一家门店中,顾客也能视自身需要顺利跳转到其他渠道和触点上。在房地产市场受限和顾客购买习惯变迁的情形下,原有实体渠道布局效用递减。企业通过传统渠道裂变方式获得增长已经不现实,因此除了积极拓展新渠道如购物中心、大型商城、装修公司、地产商合作等渠道外,更重要的是将实体店全渠道化,也线上官网商城渠道组成一个有机的全渠道体系。

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只有将官网商城放在一个全渠道体系中思考,才能真正设计出具有高效用比的线上平台。 酷乐家成为卷入设计师和消费者的重要平台,被许多全屋定制企业纳入全渠道体系中 2.  全渠道网站需要以用户为中心将功能集成:品牌官网+产品商城+粉丝基地+数字展厅+在线服务当今的消费者比过往更加重视自己的“时间价值”。他们不会把时间花费在一些无意义的选择环节中。这也是传统建材市场为什么平时门可罗雀的原因。消费者会通过在线搜索和朋友圈询问敲定初步意向,然后与目标中的三到四个品牌联系,进入比较和选择节。

企业拥有的机会是,在消费者处于线上搜索的历程中时,即开始抢夺消费者——这就是建设线上枢纽平台“全渠道网站”的价值所在。全渠道网站需要以丰富的信息、简便的导航、精准的互动,让用户在短时间内“发现”自己最需要的信息,比作出对品牌企业有倾向的选择判断。这需要全渠道网站具有强大的功能集成。总括而言,一个全渠道网站需要将品牌官网、产品商城、粉丝基地、数字展厅、在线服务五大功能集于一身,才能最有效影响顾客,帮助顾客节省查询信息的时间,从而提升转化效率。

品牌官网。消费者进入到网站,大部分人首先想要了解的信息不是产品、不是套餐,而是你的品牌。品牌官网是品牌集中展示的窗口,所以全渠道网站要承载品牌宣传和与消费对话的功能。首页下拉页面、信息框架、用户帐户信息列表,都需要设置品牌信息,甚至在整个品牌网端的内容和视觉设计上,都要植入品牌基因,让消费者能够在每一处都对品牌文化有深切的感受。值得注意的是,今天的品牌化不再是为企业和产品擦脂抹粉,包装一套漂亮的说法,而是要把品牌的个性和承诺以真诚的方式展示出来。

去包装化成为品牌沟通成功的关键。延续欧派“有家有爱有欧派”的品牌文化,必虎在欧派全渠道网站设计中,处处融入了“爱家”的文化基因产品商城。在过往的线上平台设计方法论中,官网即官网、商城即商城、互动即互动,彼此之间经纬分明,这是明显的功能导向的二分法,已经不太适应今天的市场环境。今天的线上平台设计,要回到以用户为中心,用户在购买历程上,想什么,看什么,做什么,是唯一的设计原则。全屋定制的消费者当然需要通过网络就能了解到一个企业提供的产品、设计和解决方案,需要找到适合自己的风格和系列,所以全渠道网站要具备产品商城功能,要建立适合用户查询习惯的检索逻辑。

目前大部分定制企业的产品商城,都是以企业提供什么为导向,而不是以用户习惯如何认知为导向,对户型、风格、价格、空间和功能选择缺乏科学合理的梳理和检索设计。粉丝基地。今天最能影响消费者作出购买决策的就是亲朋好友的推荐和真实用户案例。为了强化推荐和正面口碑,企业必须强化与消费者之间的连接和关系。所以全渠道网站也需要具备粉丝基地的功能。企业在品牌营销中,需要挖掘与粉丝之间具有强联系的议题和内容,并持续互动。比如对大部分中小户型的家庭来说,空间和收纳问题就是一个大痛点,围绕“收纳”主题去凝聚粉丝,让粉丝们展开讨论和交流,并导入收纳达人称号来增加粉丝版块的活跃度。

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此外,装修完新家的消费者,有着强烈的“晒家”愿望,围绕晒家和分享,也能激励用户积极参与。全屋定制企业需要投入心力,围绕用户关心的话题点,创造内容,提供服务,甚至可以通过线上粉丝交流,来不断提升和完善产品的设计。欧派衣柜的粉丝基地——收纳学院、晒幸福数字展厅。全渠道网站的一个重要功能,就是延伸数字货架,弥补线下门店物理空间的不足。除了产品商城的版块设置之外,今天在技术上也可以实现以数字化和3D方式,呈现一个接近实景的线下门店,以陈列更多商品和更好的产品展示及推荐。

全屋定制企门店面积有限,大都在300平方米左右,实际能陈列的户型类型和风格系列有限,这就需发挥线上平台的无限性,陈列更加完整的风格套系空间,更多风格套系选择,更多产品、配件及细节做工特色。今天的全渠道网站,不仅能提供大量的3D效果图和实景图,也能够整合360VR展厅,让用户能够模拟实景路线参观,获得良好在线逛店体验。在线服务。全渠道网站需要具备强大的服务功能,除了以用户个人帐户为中心的选购、购买和售后服务之外,还需要提供在线咨询顾问服务、设计师在线服务、线下门店务、订单服务等多重功能。

服务功能联接的是企业的营销系统的全渠道化变革。良好的服务功能设计能够把潜在顾客及时转化为现实顾客,并且能够直接摒蔽竞争对手,做大客单值。现在比较有实力的企业开始提供在线购买协助服务,未来通过AI技术和真人服务,可以进一步强化在线座席服务。全屋定制企业还可以成立在线设计师频道,为消费者提供在线设计的提前服务。最重要的,全渠道网站还需要提供将用户导向终端门店的无缝传递服务,并且能在后台将用户行为轨迹交棒给下一步的门店咨询顾问。

从PC端到移端,再到实体门店,以及电话销售顾客,整个链路设计要足够平顺,才能避免用户在中间环节流失。 3. “逛着逛着就买了”一个好的全渠道网站设计的理想目标是让消费者“逛着逛着就买了”,也就是要设计一个完美的用户历程,让不同类型的消费者,处于不同购买历程的的消费者,都可以获得愉悦的在线“逛店”体验。要做到这一点,就要把全渠道网站想象成一个虚拟的购物中心,精心设计结构、环境、内容和动线。企业需要打破一些过往设计企业网站和电商类网站的传统做法。

全渠道网站需要更高的投资。要告别设计官网的模版化思路。全渠道网站最重要的设计理念就是单一用户视角,成为每个用户真正拥有的消费频道。这需要以市场细分为基础,刻画出针对不同类型的用户角色,以用户角色历程来架构整体网页,建立私人化的一对一营销体系。一系列历程上的信息推送和交互,都需要营造完美的用户历程。制作精美的视频、漂亮的图片、感性的文案、理想的产品说明、新鲜有趣的交互,需要为不同的消费者作出个性化定制。比如第一次装修新家的消费者,首先考虑的是要将对美好家居场景的憧憬具象化,而不是对具体产品卖点和价格信息的关注,在企业的全渠道网站上,就有必要利用场景设计和用户交互,帮助消费者清晰化其购买目标。

当消费者已经有初步的风格和套系选项,开始需要对产品的材质和工艺有进一步了解时,在路径上就有需要很自然地推送合适的产品信息。在消费者已达成初步意向,需要参考其他消费者的意见时,互动社区的功能就该适时发挥作用了。这一切都需要自然而真实的发生。全屋定制行业本身的特点就具有全渠道化的特点,门店是最终下订和交付的场所,线上平台的作用主要是产出高质量的线索。尚品宅配最早开始利用在线平台搜集用户信息,电商平台与线下直营店的配合更加紧密,所以在网络营销方面累积了一定的优势。

但是线上渠道和经销商体系之间出现了一定的隔阂,全渠道营销无法顺畅和平滑,这也是尚品宅配在经销商店面的绩效落后于直营店的一个主要原因。造作是一个新生代的全屋定制企业,作为行业的后发者,其将更多精力和资源放在了线上平台的构建上,获得了良好的用户体验。造作的线上平台设计,体现了其独特的品牌特质 全屋定制企业构建全渠道网站是大势所趋,一方面线下门店需要突破现有模式,获得足够的客源,另一方面,构建了线上枢纽平台能够有效拦截客户。

所有的引流推广也有了一个集中的平台,经过平台的销售转化,成交率就会大幅提升。就目前情况而言,大部分全屋定制的线上平台被打造成了官网,仅供用户了解品牌故事、企业文化、产品信息等,功能性单一。用户只能被动的接受企业所展示的所有信息,而无法在线与企业进行沟通,提出自己对产品所存在的疑惑,根据自己的实际情况去深入的了解产品信息。这些都在很大程度上阻碍了客户对该品牌产品的购买行为。威法成为高端全屋定制的佼佼者,但其线上平台显然还无法承担枢纽平台的角色 线上平台还有一个很明显的错误的做法就是被打造成了纯粹的促销商城,用户一点进去就是琳琅满目的促销活动,各种促销方案呈现眼前。

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页面排版杂乱无章,如同淘宝网站的购物界面,从视觉上就拉低了品牌的档次,更没有任何的品牌理念和企业文化可言,缺乏核心的竞争力,没有可以真正打动用户的地方。把线上平台打造成纯促销商城,相当于打价格战,用户会将大部分的注意力放在价格上,而不是品牌和产品本身。这很难从根本上吸引用户,促进用户的购买,赢得用户的满意度和忠诚度。尚品宅配网站促销过多此外,很多线上平台的引流和转化缺乏科学路径的设计。企业在线上平台了用了很多的方式进行引流,吸引用户。

好不容易把用户吸引来了,但是用户逛了半天发现并没有什么特别吸引自己的地方,或者说在引流到转化过程中的某一个阶段出现了中断,从而造成大量的用户流失,导致用户转化率偏低。想要提高用户的转化率及存留率就要为线上平台的引流和转化设计科学的路径,所谓的科学的路径设计就是做到用户来了你的店,就要按照你设计的路径走完,最后让用户主动完成转化。

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